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原创中国市场与法国汽车势不两立|李子曰

时间:2020-04-22 03:22作者:admin打印字号:

再见,东风雷诺。

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曾经在公关公司工作、服务东风标致品牌的时候,原东风雷诺市场销售部部长、雷诺中国销售及市场高级总监陈玮,在2014年广州车展做了一场名为「我所知道的雷诺汽车」的致辞。

我在公关公司工作四年,那是我听到过的所有致辞里,最棒的一场。之后为东风标致某次发布会进行准备工作的时候,老板还特意把那篇致辞发给文案部门,供我们作为参考。

在我眼里,东风雷诺一直是更大胆且野心勃勃的法国汽车品牌。陈玮的那篇致辞是最重要的例证,换另一家公司,那些文字根本连一丁点点通过的可能都没有。

2017年的两件事情,让我更坚定了自己的判断。

东风汽车公司2017年5月3日发布消息,东风雷诺新入职外籍员工接受了公司党委书记郭涛主讲的党课。据说提出这个主意的是时任东风标致外籍总裁福兰,「我非常惊讶党委在稳定人心、激励员工这方面所起到的非常好的作用。我认为这也是中国国有企业的一个优势,也能转化为企业的市场竞争优势。」

这般的「与时俱进」,东风雷诺在当时的合资公司中称得上绝无仅有。

▲截图自《我不是潘金莲》

同一年,东风雷诺销量突破7万,着手扩充产能,开始二期工厂筹建。可惜之后就迎头撞上了2018年的下跌,非一线品牌溃不成军,刚刚成立没几年的雷诺自然也没有好日子。

尽管东风雷诺扩充产能的决策最终导致了不小的损失。我还是倾向于将其视作失败,而非错误。毕竟以东风雷诺的体量,近两年的市场下滑,也不是ta们扛得住的。看看神龙汽车的处境就知道了。而如果雷诺那时候找到了一条更有效的扩充份额的道路——「搏一搏,单车变摩托」——至少还是个机会。

说到这些,就不得不聊聊曾经东风标致风光的那几年。

(个人只不过曾经是公关代理商的中层,断然没资格说我参透了东风标致那几年的失误。以下内容也不涉及任何机密,只是结合当时工作经历的一些琢磨。港港给大家做个消遣,想来还是可以的。)

我个人2011年刚刚加入公司的时候,第一代308刚刚上市,技术比较老旧了,不过还是通过一系列营销活动得到了不错的知名度,加上身处当时规模最大的A级车市场,销量一度在破万边缘。(当时月销破万的含金量比现在高不少)然后,就没有然后了,没有给予足够力度的资源倾斜,大体上保持现状到热度退却。

资源全转去给了3008。2012年刚入夏的时候就开始了预热,2013年初上市。(那天还正好是我生日,3008也是第一辆我从预热起就全程在跟的东标产品)当时SUV的热潮已经基本明朗了,销量连年两位数看涨,而市场上产品并不多,CR-V和途观是同级市场里仅有的两款真正强势的产品。

3008一上市,销量就是4000辆级别。别看数字平平,那是因为产能只给了那么多,终端甚至是加价在卖——没想到吧,东风标致也有过加价卖车的时候——不过也没有然后。3008延续了308的故事,仍旧没有给予足够力度的资源倾斜。同样慢慢冷下去了。

再之后则是形势更加看好的换代408,威尼斯猎人网站是多少还有后来真正优质的新款308。不过我在2015年夏天就离开公司,情况已经不了解了。换代408在我离开的时候保持月销8000辆的级别。没记错的话应该是2017年突然下跌的。

▲408全周期销量走势,截图自「搜狐汽车产销库」

想来和2016年神龙汽车开始的高层调整有关系吧。不过那些事就算我还在代理公司,也根本什么都接触不到。

说回老款308和3008那两次很好的机会吧。

如果那个时候东标对待它们的策略可以更灵活一点、更大胆一点,把它们推上月销过万的规模,那它们后来也不会沉得那么快了吧。东标也就可能会得到一两款明星车型,建立起真正的市场认知,站上更高的起点来应对2018年来的这一波市场动荡。

现在呢,不明所以的看客根本不知道东风标致有什么车,而即便是了解东标的看客又会说什么呢?只能是「它们哪款车卖得都不好」。如果产品只能给消费者这样的感觉,这品牌怎么可能站得住脚呢。

看看下面这组比较直观的对比:

2015年东标顺风顺水的时候,推了308的衍生车型308S,(当时还是老款308)价格11.27-17.97万,姿态前所未有的高。要抓抓利润,好好享受一下之前3008和408良好表现的红利。

现款308和508的官方指导价则分别是8.97-13.07万和15.97-22.57万,官方指导价格比实际产品低半级。姿态简直低到了地下室地板下面的地暖管道里。

即便如此,过去一整年,东风标致没有一个月全品牌销量突破过一万的,甚至除了3月销量超过9000辆之外,再没有任何一个月销量能高于7000辆。

▲图片及东标2019销量数据均来自「车主之家」

DS名存实亡、雷诺退出、东标和东雪半隐身,法国汽车和中国市场也不知道是有什么不共戴天的仇恨。

去年底,PSA和FCA签署合并协议,看看它们旗下的品牌:

▲图片来自「Motor1」

简直可以取名为「跟中国市场八字不合联盟」。

我之前还在媒体就职的时候,曾在2017年11月参加了雷诺Espace的上市发布会。暖场时大屏幕上循环播放着Espace的法国本土广告,讲述的是断袖恋人的生活片段,非常动人,非常精彩。即便在超级碗上也看不到那样的广告,那是法国厂商才能创作出来的美好时刻。

可惜即便是雷诺这个曾经看起来有着真切希望的法国厂商,如今也撤退了。

看来《罗曼蒂克消亡史》要在中国演出的,是一场连续剧。

本文仅代表作者观点,与驾仕派立场无关。

文|鐵西區的李子

图|网络

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北京某售楼处,看房人正在听置业顾问讲解楼盘。北京商报 图

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